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快时尚“胃口越来越大” 只靠贴补也不是万能的

[ 发布日期：2015-1-16 来源：VERVE伟锐服饰-西服定制高级品牌! 浏览次数：1805 ]

遍地开花的购物中心，让快时尚品牌胃口大开。目前，为了引入快时尚品牌，新开业的购物中心给予装修补贴、降租金，在业内已经成为“新常态”。而以前，此种待遇只有LV、CUCCI、PRADA等奢侈品品牌才能够享有。那么，购物中心到底该不该为引入快时尚品牌降低招商门槛，并给出特殊待遇呢?
　　为了引入知名快时尚品牌，购物中心的付出正在水涨船高，而给予装修补贴、降租金都是谈判的新筹码。
　　享受奢侈品牌待遇
　　当前，为了吸引人气，H&M、ZARA、优衣库、GAP、C&A等快时尚品牌已经成为各家购物中心开业的标配。
　　不过，为了引入这些快时尚品牌，购物中心的付出正在水涨船高，而给予装修补贴、降租金都是谈判的新筹码。
　　据曾操盘过北京首地大峡谷、现任港中旅房地产开发有限公司副总经理李纲介绍，2010年时，行业还没有这种风气，但现在给予装修补贴、降租金已经成了趋势。彼时，首地大峡谷虽然是北京南城首个大型购物中心，但依然在正常的情况下吸引到了GAP、H&M的进驻。
　　“那时我们并没有给予装修补贴，不过后来的商业项目，尤其是位于二三线城市的，想要招快时尚品牌就显得不那么容易了，很多都必须给装修补贴。”李纲直言不讳地说。
　　“这种风气是最近几年才形成的，以前是不可能的事情。”北京绿地京城商业管理有限公司总经理王智明进一步坦言。
　　仲量联行零售地产部华北区总监罗绮华表示，以前给装修补贴、降租金的做法，只有招奢侈品品牌才会这么操作，但现在随着商业项目数量的增多，购物中心为了招进快时尚品牌这样的“门头神”，只能降低招商门槛，给予一些特殊待遇。
　　快时尚品牌的话语权有所加强，与近年来我国购物中心突飞猛进式的增长息息相关。
　　据了解，近年来我国购物中心的增速一直保持在25%左右。来自中购联的数据显示，我国现在已经开业的购物中心为3100家左右，预计2015年将突破4000家。同时，当前正处于狂热建设阶段的我国，目前占据着全球一半以上的在建购物中心。
　　购物中心数量的增多，商业项目间竞争的激烈，使其在招租快时尚品牌时的话语权正在减弱。
　　苏州繁花中心是哥伦布商业集团2个月前才开业的项目，总体量11万平方米，定位于区域型购物中心。目前，聚集的业态有连锁餐饮、快时尚、儿童体验、休闲娱乐等。其中，针对H&M和C&A这两个快时尚品牌，项目操盘者给予了特殊待遇。
　　虽然已经操作了三个购物中心的开业过程，但苏州繁花中心还是哥伦布商业集团旗下第一个引入快时尚品牌的购物中心。哥伦布商业股份有限公司掌舵者孙旭东对中国商报记者表示：“以前招快时尚品牌不可想像，最多能招进来像绫致时装旗下的VERO MODA、ONLY、JACK &JONES、SELECTED等品牌，但现在随着快时尚品牌渠道的下沉，我们已经开始引入这些快时尚品牌了。”
　　华而不实的面子工程?
　　因快时尚品牌日益强势，胃口越来越大，目前已有购物中心开始放弃招租他们。
　　位于北京CBD东区的未来汇，是远洋地产新打造的购物中心，今年6月正式对外营业，主要定位是成为年轻白领的休闲胜地。
　　但在招租方面，未来汇运营总监武国强放弃了标配的快时尚品牌。
　　坐落于北京朝阳路上的未来汇，没有购物中心一般意义上的大体量，可出租的商业面积只有1.3万平方米，为了将该项目做成小而精的购物中心，武国强带领的招商团队，除了招入了占地面积4000平方米的耀莱成龙国际影城外，其他商户的面积都不大，连社区型购物中心的标配——超市都没有引入。
　　“附近华堂商场自营的超市能够满足周边居民的需求，我们远洋本身没有超市，只能从外面招，这对我们来说并没有优势。更何况超市也需要较大的经营面积，所以我们招入了7-11、屈臣氏等做了替代。”武国强告诉记者。
　　当记者问起为何不招H&M、ZARA等更符合未来汇定位的快时尚品牌时，武国强表示，“每个购物中心都招快时尚品牌，容易形成同质化。而事实上，这些快时尚品牌对项目真正能起到多大作用，还是个未知数。”
　　曾在凯德商用工作过的武国强回忆，以前凯德MALL有个项目刚开业时，为了吸引客流，给予装修补贴、免租金的条件都谈好了，但是H&M、ZARA也没有进驻。而现在品牌商想要入驻这家购物中心，却只能排队等候。
　　购物中心招快时尚品牌并不一定能很好地帮助其快速成长。武国强表示，“为了面子工程，做给别人看，花重金招一些实际上自身并不需要的快时尚品牌，内心的痛其实只有自己知道。”
　　最有力的证明是，虽然现在购物中心的数量正在逐年攀升，也有不少招了快时尚品牌“撑腰”，但真正能够盈利的却是少之又少。武国强这样分析。
　　洲联集团北京分公司总经理满莎此前曾告诉中国商报记者，当前我国购物中心的成功率不到两成。在所有大型购物中心中每年有1/2开不了工，开工的项目中又有1/2开不了业，而在所有已开业的项目中还会有1/2挣不到钱。算起来中国购物中心的成功率大概只有1/8。
　　在武国强看来，新开业的购物中心，前期最重要的是与租户共同成长。要招一些符合自身定位的租户，而不是一味地盯着快时尚品牌。
　　贴补也不是万能的
　　尽管如此，但像未来汇这样敢对快时尚品牌说不的购物中心并不多。
　　北京绿地京城商业管理有限公司总经理王智明最近在为房山绿地缤纷城奔波忙碌，该项目将于本月对外营业。其中，商业面积为8万平方米，希望能打造成集购物、休闲、娱乐于一体的家庭生活型购物中心。
　　房山绿地缤纷城的前期计划是准备引入H&M、优衣库等快时尚品牌，但眼下开业在即，引入快时尚品牌的计划已经泡汤了。
　　“考虑到快时尚品牌能够带来人气，我们一直很愿意引进。”王智明如是说。但现实却只能让王智明失望。王智明在接受中国商报记者采访时表示，优衣库方面虽然有去郊区开店的计划，但被房山本地零售龙头华冠捷足先登了。而H&M等虽然绿地给予了不错的条件，但对方都不太愿意去房山开店，因此没有谈成。
　　而在当前零售业调整收缩的大背景下，想要对快时尚品牌说不，实际上也不是一件容易的事。因为，比起其他品牌，快时尚品牌的聚客能力还是很强的。
　　哥伦布商业股份有限公司掌舵者孙旭东表示，“虽然苏州项目快时尚品牌H&M和C&A占的面积只有3000平方米，但是贡献的客流却高达10%。”
　　据孙旭东介绍，目前苏州繁花中心每天的客流有5万人次左右，周末的客流能够在此基础上增加30%至40%。其中，由于快时尚品牌的影响力很大，有1/10的客流是靠快时尚品牌吸引过来的。
　　对于一个面积达11万平方米的购物中心，面积占比不到3%的快时尚品牌能够贡献10%的客流，足以说明快时尚品牌在购物中心眼中的聚客利器的地位。
　　业内人士认为，现在说哪个购物中心不想招快时尚品牌，那是假话。但只靠贴补，快时尚品牌也不一定会选择那个项目，毕竟快时尚品牌也有自己的开店计划。一个可以作为参考的例子是，新光天地6年前刚开业时，曾给LV预留了一个非常好的位置，还贴补了不少装修费，但是最后LV并没有入驻。去年LV终于进驻新光天地了，没有给予大力度装修补贴，位置还比先进驻的CUCCI差很多。
　　孙旭东坦言，对于快时尚品牌而言，不是说购物中心能够给予装修补贴就一定会过去开店，对方也有前期的考核标准，看看是否值得开。毕竟，在开业成本上快时尚品牌是占大头的。
　　罗绮华分析认为，快时尚品牌开店是要担风险的。实际上，快时尚品牌并不特别看重会不会给予装修补贴。他们比较在乎的是项目本身好不好、团队的运营能力怎么样以及入驻后店铺能不能实现盈利，这些因素才是他们决定是否开店的关键。因为快时尚品牌一旦决定开店，会增加很多成本，包括库存、人力等，而一旦销售跟不上，就极有可能使全部投入打了水漂。
　　博弈尚缺少市场规则
　　其实，购物中心招快时尚品牌不仅需要前期给予装修补贴，后期的租金贡献度也比较低，为此出于聚客层面考虑，在引入快时尚品牌时，购物中心与对方的谈判，其实是一个博弈的过程。
　　李纲透露，虽然此前首地大峡谷没有为招GAP给予装修补贴，但实际上相较于绫致时装旗下的几个品牌，GAP的租金贡献力度要低1/3。这是因为当时GAP比较符合首地大峡谷的定位，既有形象又能赚钱，还能攒人气。
　　“我们现在已经摒弃了收租金的做法，对于快时尚品牌，我们改为采用经营扣点的模式，按月抽取6至7个点。”孙旭东对中国商报记者表示。
　　在罗绮华看来，不能将快时尚品牌的强势，归结为快时尚自身的原因。实际上，这是双方博弈的一个过程，取决于项目是否有优势、有没有聚客能力、位置是不是够好等。
　　目前，也并不是对所有的购物中心，快时尚品牌都要求对方必须给予装修补贴。如果购物中心需要快时尚品牌这个“门头神”、需要这个聚客利器，那放宽招商条件是必然的。因为目前看来，快时尚品牌对很多购物中心的作用是不言而喻的。罗绮华这样分析。
　　“当前，很多购物中心都开始向郊区或者二三线城市下沉，如果覆盖的人口足够多，并且高端消费者足够多，引入快时尚品牌其实是个不错的选择。因为快时尚品牌的价格很多人都能消费得起，确实能够给项目带来客流。”罗绮华进一步表示。
　　但对于一些成熟的购物中心，聚客能力本身就非常强，地理位置也非常有优势，又符合快时尚品牌的开店需求，其实购物中心不给予装修补贴，对方也非常愿意进驻。罗绮华表示。
　　据王智明观察，对奢侈品牌购物中心已经有一套很成熟的招商标准，而对于快时尚品牌，该不该引入，需不需要给予装修补贴，需要给予多大的装修补贴，这都要根据商业项目的地理位置、成熟度以及自身的需求去判断。
　　事实上，品牌商与购物中心之间，谁应该强谁又应该弱，这是由供需关系来决定的。据王智明介绍，目前快时尚也不只有服装品牌，就连最近几年刚红火起来的外婆家、绿茶等快时尚餐饮品牌也可以包括其中。由于近年商业地产发展较快，对品牌商的需求越来越大，这也促使快时尚品牌开始提出一些更加苛刻的进驻条件。
　　“在这种背景下，如果购物中心需要快时尚服装或餐饮品牌，就必须进行谈判，去相互博弈。反之，如果一个购物中心的商业氛围已经很浓厚，不需要靠这些快时尚品牌去拉动，快时尚品牌也会主动降低身价去进驻，更别提还要什么条件了。”王智明坦言。
　　在罗绮华看来，购物中心在与商户谈入驻时，应该量力而行。要看自身是不是需要这个品牌，不能因为是个品牌都给予装修补贴。毕竟建设一个购物中心，前期是需要很多资金投入的，如果项目完成后，没有办法及时回笼资金，将会影响到地产公司的现金流。

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